“De mens is wat hij gelooft.” Deze gevleugelde woorden werden opgetekend door de Russische schrijver Anton Tsjechov (1860-1904), door velen beschouwd als een van de allergrootsten uit de wereldliteratuur. De baardige Rus zal vast wel geweten en geloofd hebben dat hij een briljante auteur van toneelstukken en kortverhalen was, maar hij dacht allicht niet dat er ook een closet copywriter in hem school. Wie er een aantal van zijn schrijftips op naleest, zou het nochtans gaan geloven.
Tsjechov was een fijnzinnig stilist en een fervent brievenschrijver. In verschillende van die brieven schreef hij beschouwende commentaren over zijn eigen werk en dat van anderen. Tot op vandaag wordt deze correspondentie beschouwd als waardevol materiaal voor schrijvers. Ook voor schrijvers van commerciële teksten. Oordeel zelf.
De zes pijlers van een goed verhaal
Anton was niet de enige van de familie die schreef. Ook zijn broers Aleksander en Mikhail kropen geregeld in de pen. Tsjechov gaf commentaar op hun werk en voorzag hen van de nodige schrijftips. Zo ontving Aleksander Op 10 mei 1889 een brief waarin Anton de zes pijlers van een goed verhaal op een rijtje zette:
- Afwezigheid van overbodige uitweidingen
- Totale objectiviteit
- Waarheidsgetrouwe beschrijvingen van personen en objecten
- Extreme beknoptheid
- Durf en originaliteit (het ontvluchten van stereotypen)
- Medeleven
Het is duidelijk dat deze vuistregels niet enkel kunnen toegepast worden op literaire verhalen en toneelstukken. Ook schrijvers van webteksten en andere vormen van copy kunnen hier iets mee aanvangen.
In goede copy zijn overbodige uitweidingen uit den boze. Een internetgebruiker beslist in 8 seconden of hij een pagina interessant vindt, dus voor nutteloze bagger is geen plaats.
“Totale objectiviteit” kan uiteraard niet van een copywriter verwacht worden, maar toch is eerlijkheid een noodzaak. Wie uitspraken doet die niet waar zijn, valt vroeg of laat door de mand. Zorg dus voor waarheidsgetrouwe beschrijvingen van producten en diensten. Of nog beter: beschrijf de voordelen ervan. Name benefits, not features.
In puntjes 4 en 5 ligt de ware uitdaging voor elke copywriter. Schrijf origineel en gedurfd, maar doe dat extreem beknopt. Zet met je woorden een schitterende praalwagen in elkaar, en parkeer ‘m vervolgens in een luciferdoosje.
Ten slotte is ook medeleven een krachtig wapen in het arsenaal van tekstschrijvers. Wie de angsten en wensen van zijn doelgroep kent, schrijft copy die des te harder aankomt. Denk aan deodorant: wie het in de kar gooit, koopt ook een stukje zelfvertrouwen.
Het schitteren van de maan
“Vertel me niet dat de maan schijnt. Toon me schittering van licht in het glas”, schreef Tsjechov in een andere brief. Als er een citaat is dat in schrijfgroepen om de haverklap wordt bovengehaald, dan is het deze wel. Het is vaak de eerste les voor mensen die beter willen schrijven: geef niet zomaar droge beschrijvingen, maar toon het aan je lezer.
De woorden van Tsjechov vinden hun weerklank in het kortere show, don’t tell, een welgekende tip voor overtuigend schrijven. Zeg niet dat jouw shampoo lekker ruikt, maar beschrijf de geur. Zeg niet dat jouw kattenvoer het lekkerste is, maar toon een smullende kat.
Het geweer van Tsjechov
Over toneelstukken schreef Tsjechov het volgende: “Als er een geweer aan de muur hangt in de eerste akte, zorg dan dat het geschoten heeft in de tweede of de derde. Als niemand het geweer gebruikt, dan moet het daar ook niet hangen.”
Vermijd met andere woorden loshangende eindjes. Zorg dat elk opgevoerd element een duidelijke rol speelt in je tekst. Beschrijf geen zaken die niet bijdragen aan de boodschap, want er is geen plaats of tijd voor. Durf schrappen.
Op zoek naar nog meer copywriting tips van een literair zwaargewicht? Leer dan betere teksten schrijven met Mark Twain. of wil je gewoon meer weten over web copywriting? Aarzel niet contact op te nemen.
